Der italienische Teleskoplader-Hersteller Merlo hat 2024 für den polnischen Markt die Imagekampagne „Odwaga, by się odważyć" („Mut, sich zu trauen") gestartet. Statt technischer Leistungsdaten und Hubmoment-Angaben setzt der Familienbetrieb aus dem Piemont auf eine emotionale Markenbotschaft – ein ungewöhnlicher Ansatz in einer Branche, die traditionell Kipplast, Tragfähigkeit und Einsatzgewicht in den Vordergrund stellt.

Die Kampagne wirft grundsätzliche Fragen zur Marktbearbeitung auf: Warum investiert Merlo gezielt in Polens Baumaschinenmarkt? Und warum wählt ein technisch fokussierter OEM ausgerechnet emotionale Kommunikation als Einstieg?

Polen als strategischer Wachstumsmarkt für Teleskoplader

Der polnische Baumaschinenmarkt gehört zu den wachstumsstärksten in Europa. Mit einem hohen Anteil an landwirtschaftlichen Betrieben, einer wachsenden Bauindustrie und dem EU-geförderten Infrastrukturausbau bietet Polen ideale Bedingungen für Teleskoplader – Maschinen, die sowohl im Hochbau als auch in der Logistik und Landwirtschaft vielseitig einsetzbar sind.

Merlo, seit über 60 Jahren familiengeführt und spezialisiert auf rotierende Teleskoplader, positioniert sich als Alternative zu etablierten Marken wie Manitou, JCB oder Caterpillar. Die Marke ist in Westeuropa etabliert, in Osteuropa jedoch weniger präsent als die Wettbewerber. Polen wird als Markt mit hohem Potenzial angesehen – die gezielte Kampagne deutet auf langfristige Markterschließung hin.

Emotionale Markenbotschaften in der Baumaschinenbranche: Ausnahme oder Trend?

Traditionell kommunizieren Baumaschinen-Hersteller über technische Daten: Nutzlast, Hubhöhe, Motorleistung, Tragfähigkeit, Betriebsstunden. Diese Fakten sind für Flottenmanager, Einkäufer und Bauunternehmer die Grundlage jeder Investitionsentscheidung. Emotionale Kampagnen waren bislang die Ausnahme – meist beschränkten sie sich auf Imagefilme für Messen oder Jubiläen.

Die Merlo-Kampagne geht einen anderen Weg: Sie adressiert nicht die Maschine, sondern den Maschinenführer und Unternehmer. Der Claim „Mut, sich zu trauen" spricht die Herausforderungen und Risiken der Branche an – die Entscheidung für eine neue Marke, den Schritt in neue Geschäftsfelder, die Investition in unbekannte Technologie. Diese Ansprache wirkt in einer technikgetriebenen Branche ungewohnt – und genau das könnte kalkuliert sein.

Andere Hersteller haben ähnliche Ansätze getestet: Volvo Construction Equipment arbeitet mit Storytelling über Nachhaltigkeit und Elektrifizierung, Caterpillar setzt in Nordamerika auf Heritage-Kampagnen, die Marke und Tradition emotional aufladen. Die Frage bleibt: Funktioniert das auch bei kleineren OEMs in neuen Märkten?

Warum emotionale Kommunikation in Polen strategisch sinnvoll sein könnte

Polens Baumaschinenmarkt ist stark von westeuropäischen Marken dominiert. Merlo hat in Polen bislang keine vergleichbare Markenbekanntheit wie etwa JCB oder Manitou. Eine rein technische Kampagne würde den direkten Vergleich mit etablierten Wettbewerbern forcieren – ein Kampf, den ein kleinerer OEM schwer gewinnen kann.

Emotionale Markenführung dagegen kann Differenzierung schaffen: Sie stellt nicht die Frage „Welcher Teleskoplader hat die höchste Kipplast?", sondern „Welche Marke versteht meine Herausforderungen?". Dieser Ansatz zielt auf Vertrauen, Identifikation und langfristige Kundenbindung – Faktoren, die gerade bei Familienunternehmen und mittelständischen Baubetrieben in Polen eine Rolle spielen.

Zudem könnte die Kampagne den Wettbewerb auf ein Feld verschieben, auf dem Merlo als italienischer Familienbetrieb authentisch agieren kann: Tradition, Unabhängigkeit, Handwerk. Die Botschaft „Mut, sich zu trauen" lässt sich sowohl auf den Kunden als auch auf Merlo selbst beziehen – ein Familienunternehmen, das in einem konsolidierten Markt unabhängig geblieben ist (Merlo feiert 60 Jahre Familienunabhängigkeit).

Risiken und offene Fragen

Emotionale Kampagnen allein verkaufen keine Teleskoplader. Flottenmanager und Einkäufer treffen Investitionsentscheidungen auf Basis von Amortisationsrechnungen, Standzeiten, Servicequalität und Ersatzteilverfügbarkeit. Wenn Merlo in Polen keine ausreichende Händler- und Servicestruktur aufbaut, bleibt die Kampagne folgenlos.

Unklar ist auch, ob die emotionale Ansprache tatsächlich zur Zielgruppe passt. Polnische Bauunternehmer und Landwirte sind pragmatisch und kostenorientiert. Eine Kampagne, die auf Gefühl statt auf Fakten setzt, könnte als unglaubwürdig wahrgenommen werden – vor allem, wenn keine konkreten Produktinformationen, Preise oder Verfügbarkeiten folgen.

Zudem fehlen bislang Daten zur Kampagnenwirkung: Wie viele Händlerkontakte hat die Kampagne generiert? Welche Zielgruppen wurden erreicht? Welche Vertriebsstrukturen baut Merlo parallel auf? Ohne diese Fakten bleibt die Kampagne eine Wette auf Markenaufbau – mit ungewissem Ausgang.

Einordnung: Emotionale Kommunikation als Markteintritts-Strategie

Die Merlo-Kampagne „Odwaga, by się odważyć" ist ein Experiment in einer Branche, die Veränderungen skeptisch gegenübersteht. Ob der Ansatz funktioniert, hängt von drei Faktoren ab: der Qualität der Händlerstruktur, der Verfügbarkeit von Produkten und Service sowie der Fähigkeit, die emotionale Botschaft in konkrete Kaufargumente zu übersetzen.

Für andere OEMs ist die Kampagne ein Signal: In gesättigten oder hart umkämpften Märkten reichen technische Daten allein nicht mehr aus. Differenzierung über Markenwerte, Identifikation und Storytelling kann ein Weg sein – aber nur, wenn das Produkt und die Servicequalität das Versprechen einlösen.

Die nächsten Monate werden zeigen, ob Merlo in Polen Marktanteile gewinnt oder ob die Kampagne als kostspielige Imageübung endet. Für die Baumaschinenbranche bleibt die Frage: Braucht der B2B-Markt mehr Emotion – oder bleibt das Geschäft eine Sache der harten Fakten?

Quellen